德日对决 技术仍是汽车最好的噱头

从大众神奇崛起的路径能够看出，舒适性、安全性、外观、价格，这些都对汽车购买起着巨大的影响作用，但说到最核心的竞争力，却非技术创新能力莫属。成功的企业，其核心必须是成功的技术，这也正是为什么自主品牌长期不举的根本原因所在。前不久去广州的广汽本田第一店转了转，销售经理告诉我，现在九代雅阁的销售话术对销售人员来说是一大考验。因为以前顾客来了，基本上早就在心里自动把雅阁跟凯美瑞和天籁做过一番比较，比对的主要点大多集中于价格、舒适性和性价比等，但随着新雅阁的到来，如何在技术上做出详细的解析，成了销售过程中的重要内容。为此，广本第一店还专门拆解了一辆新雅阁放在销售大厅，以方便向顾客进行最直观的技术讲解。说到技术，如果说德国大众是“技术流”，那许多本田迷一定会有意见。正如本田的公司名称，本田的全称是本田技研，以技术为灵魂，那是早在本田宗一郎在位时期，就为这家企业定下的属性。一直以来，本田公司的工程师文化都极致到令人发指的程度。他们的工程师们每天骑着本田摩托上班，不仅痴迷于汽车技术，甚至涉足于很多汽车公司未曾想过的领域，比如太阳能电池、空中商务客机和类人型机器人。技术本田的灵魂融进本田的血液当中，总是能够让本田迸发出一些天马行空的创造力。但过于着迷技术有时也会让人变得痴，就像所有的理科男情商都相对较低，本田这个“技术流”对于市场的需求就一直不太敏感。反而是对机器人这种玩意儿的热情高于了解市场的热情。所以九代雅阁上市时，机器人ASIMO在现场又是跑步又是跳舞，赚足了眼球，可见本田对自己的这件作品多么得意。第六代雅阁和第七代雅阁上市时，由于在生产、服务、销售上都坚持与全球接轨，并且坚持垂直换代，在那个随便一个陈旧技术平台拿到中国市场都能赚个钵满瓢满的特殊年代，雅阁以这种难能可贵的诚意打动了市场。在很长一段时间里，雅阁都是皇帝女儿不愁嫁。当年雅阁的盛况空前，直接导致的结果是销售人员卖车时根本不需要太多的技巧，顾客还得托关系来买车，经销商的态度变得自信和自大。“我们本田车不愁卖，不需要进一步的让利来换市场。本田品牌已深入民心，也用不着广告正面宣传”。这种自我感觉良好的态度导致整个本田以及经销商层面对市场的变化丧失了及时的敏感性。跟着市场的洪流滚滚向前，且对技术立身这一重要特征长期疏于宣传，使本田旗下的车型在国内走上了一条形象模糊的路线。譬如本田之前的宣传口号“我动，未来动”，一个本田品牌的爱好者说：“消费者难以理解本田给予其中的运动内涵，口号本身也空洞无物。” 这一点营销上的本事，本田已经被大众甩下几条街的距离。当年时任广汽本田执行副总经理的姚一鸣多次公开呼吁本田高层应该“好好研究下大众在中国的发展历史，吸取其经验教训”，这并不是没有道理的。大众在中国从2001年开始，也曾经历一段严重的“腹泻”，市场份额从上个世纪90年代高达90%，到从2001年的50%、2002年的40%，一路降低到2003年的31.7%，2004年的19%，2005年下滑到历史最低点——只有不足17%。从2005年“奥林匹克计划”发布之后，大众开始密集地推广其全新的动力总成战略，之后发布的“DSG TSI”为大众树立了一个强有力的营销支撑点，大众的技术流形象也开始越发深入人心。无论是如今帕萨特还是迈腾的热销，无不受益于大众的技术派形象。从大众神奇崛起的路径能够看出，舒适性、安全性、外观、价格，这些都对汽车购买起着巨大的影响作用，但说到最核心的竞争力，却非技术创新能力莫属。成功的企业，其核心必须是成功的技术，这也正是为什么自主品牌长期不举的根本原因所在。或许本田宗一郎正在天国指引本田的进取。FUNTEC，这个新的营销支撑点，将是本田在中国用来对决大众“DSG TSI”的新武器。从今年6月开始，本田中国就联合两大合资公司共同启动了“FUNTEC”技术的宣传，并同步搭载到本田中国中期战略导入的10款车型（包括大改款）。目前，已经上市的广本雅阁、凌派、东本杰德都搭载了新的“FUNTEC”技术。就像“DSG TSI”一开始推出来一样，许多人都是不明觉厉，但到现在，它几乎成了神车的代名词，车上要没个“DSG TSI”技术，都不好意思跟人说自己是大众车。“FUNTEC”或许前期也将经历一个让消费者不解的过程，这就需要本田持续投入人力和物力频密地进行宣传和推广了。不过本田回归技术流的行为已经开始产生回报。基于“Earth Dreams Technology（地球梦科技）技术”的“FUNTEC”技术总成在九代雅阁身上应用后，不仅迅速聚集眼球效应，也让九代雅阁上市后连续两个月销量超过万辆，整个中高级车市格局因此面临新的变数。由于雅阁的热销，广汽本田10月销量实现39027辆，同比增幅高达160%。走技术路线的大众帕萨特和迈腾兄弟，遭遇同样走技术路线的本田雅阁，DSG TSI和FUNTEC成了各自手中的矛和盾，谁能一夫当关？谁又能一剑封喉？有人下注吗？