工程机械品牌营销：《致青春》传播密码

马克·吐温曾经说过，历史不会重演，却自有其韵律。继《泰囧》奇迹之后，光线传媒另一部小成本制作影片《致我们终将逝去的青春》自上映以来票房已近7亿元。如果说一次成功是由各种偶然因素邂逅产生，那么反复的成功则证明其中的基因密码已被破译。在这个93%的人类行为都可以预测的大数据时代，引发“全民话题”似乎越来越有章可循——恰当的营销策略、强有力的执行和推动宣传的契机。因此，通过研究、学习和借鉴《致青春》的传播密码，或将给中国工程机械企业的品牌营销策略带来新的启示。　 密码A：一针见血的切入目标人群　　有人说，《致青春》这部电影的名字就决定了三成的票房。因为身处“偶像黄昏”的变革时代，生活的动荡和剧变总让人怅然若失，《致青春》正好抓住了80后观众的集体痛感，“回忆”在此时成为了“消费”的最好理由。本部电影的目标人群被圈定为“对即将失去的青春抱有遗憾和对早已逝去的青春怀有伤感”的两类人，而这恰恰是中国的主流电影受众——以70及80后为主的群体，这些被好莱坞“爆米花”电影和互联网英美日剧培养得口味无比刁钻的观众，也是被张艺谋、冯小刚等“大师”转向宏大叙事和沉重使命后抛弃的人群，较为稳定的消费能力和嗷嗷待哺的心灵形成的巨大落差，给了小成本电影趁虚而入的“空窗期”。　　为了精准切入目标人群，《致青春》宣传团队早在2012年7月就做了一项调查，其中罗列了一些青春的关键词，从最后的投票结果看，朋友、纯真、迷茫、阳光与青春关联度最高，爱情则在其次，因此在日后的宣传中，一部讲述爱情的电影却没有将爱情作为宣传的重点，而是从“青春伤痛”入手，引发观众的怀旧情绪。在后期舆论覆盖中，也达成了“这是一部讲述大家的青春故事，让我们缅怀过去伤痛的爱情电影”的诉求。　　为了服务于核心观影人群，电影的完整版是3到4个小时，最终上映是133分钟。商业意识让导演尽可能保留了前半段的“青春”桥段，在后半段的“逝去”上，相对支离破碎；而在细节处理上，比如制景和道具的取材上，电影并没有精确还原小说中的构建，覆盖的年度跨度和地域面积也要更大一些，以便在“怀旧”和“回忆”上迎合更多观众的需要。　　其实，主打“回忆”牌一向是品牌传播的有效手段，甚至在大众消费品领域使得诸如“百雀羚”“回力运动鞋”等国产品牌枯木逢春、起死回生。在工程机械行业中，徐工在2012年下半年举办的“徐工成功故事”征集活动也同样依靠“回忆”和“怀旧”收获了巨大成功。在本次活动中，企业通过征集过去十年使用徐工产品的“老客户”，分享创业经历、工程施工案例以及和徐工设备一起“服役”的宝贵经历，以图文并茂的形式展现出来，传递出一股温暖、感人、励志的正能量，也侧面宣传了徐工产品的经久耐用和深厚底蕴。 中国工程机械商贸网记者了解到，本次活动共精选出客户成功创业致富故事案例数十篇，其中既有拥有成套、大吨位徐工设备的忠实客户，也有靠一两台徐工设备挑大梁的中小客户，故事质朴详实、感人至深。整个活动期间专题共获得超过60万次浏览，两万余次投票，以全景、人文的方式展现了徐工的品牌魅力，取得了良好的传播效果。